Mi szükséges a hitelességépítés külföldön megvalósított verziójához?
ISO, 20 év, minőségi termék – szól a gyakori tévhit a cégvezetők szájából. Ez a cikk a külföldi hitelességépítés illúzióit rombolja le, mert akik betonkemény stratégiával közelítenek a kérdéshez, azok messziről felismerik a zsákutca táblát.
Ígérem, hogy itt-ott a sorok mögül kilóg majd néhány „homlokracsapós felismerés” is.
Hitelességépítés.
Meg merem kockáztatni, hogy a legtöbb vállalkozó, cégvezető gondolkodásmódjában a hiteles szó hallatán egészen más szempontrendszer kel életre, mint az az emberi döntéshozatal kapcsán ténylegesen él és virul az emberek működési mechanizmusait illetően.
Ha volt már olyan szituáció az életedben, aminek a mai eszeddel már másképp állnál neki – másodjára tudnád azt jobban, okosabban, szebben is csinálni a buktatók és keserű tapasztalatok miatt –, akkor ez a cikk neked szól.
Ugyanis a külföldi piacra lépés kapcsán ott rontják el a legtöbben, hogy a belföldi sikereket kopizva könnyű megoldást akarnak.
Spoiler: a külföldi exportsikerek bezsebelése megfontolt stratégiát, taktikai következetességet és türelmet, kitartást igényel.
De van egy alapkérdés, ami nélkül nem fogod tudni megérteni a külföldi sikerek titkát.
Mi a hitelesség és hitelességépítés?
Most, hogy talán már túlvagy az első felháborodáson, nézzük meg, mit is takar a címben szereplő költői kérdés.
Nem tudod következetesen építeni a hiteledet sem belföldön, sem külföldön, ha eleve nem foglalkozol a hitelesség és hitelességépítés témájával.
“Tényleg hiszel abban, amit csinálsz?”
Ami ennél is fontosabb: mi alapján fognak téged hitelesnek gondolni bárki külföldön?
Tehát lehetsz te piacvezető minőségben, gyorsaságban, szakmailag, de ha ezt a piac még nem tudja….
…külföldön is, akkor teljesen mindegy.
Mindegy, hogy mennyire vagy jó, megbízható, hiteles, ha azt a piac nem hiszi el rólad. David Ogilvy, a reklámszakma félistene közel 50 éves tapasztalattal a háta mögött írta le – szabad szájjal idézve:
“Nem szükséges másoknál jobbnak lenni,
csak elég jónak, amit el is hisznek rólad.”
Szerintem elérkeztünk a „hogyan lehet ezt elérni” témához.
Hogyan építs hitelességet külföldön?
Ha szeretnéd meggyőzni a piacodat a terméked kapcsán, te miről kezdenél beszélni első nekifutásra?
A termékedről?
Sejtettem.
A kellemetlen igazság az, hogy bármely információ hangoztatása önmagában nem elég. Amíg negatív kognitív keretből – az emberek számára hiteltelen forrásból – érkezik, semmilyen vagy épp negatív hatást fog kiváltani belőlük.
Ha viszont hiteles forrásból érkezik, az képes akár megrengetni egy világképet is.
Ennek oka az, hogy az emberi agy képtelen az érvet a forrástól elválasztani, ezért a befogadó fél szemében pozitív kognitív keretben szükséges elhelyezkedned.
Mit jelent ez?
Tehát még mielőtt meg akarod győzni az embereket bármiről, azelőtt
1. szakértőnek kell, hogy tartsanak az adott témában,
2. szimpatikusnak kell lenned a szemükben.
Utána jöhetnek a konkrét érvek.
Nem elég az érv
Ahhoz, hogy szakértői képet fess le és szimpatikus lehess, annak eléréséhez jobban kell ismerned a befogadó felet (vásárlót, olvasót).
Többek között azért is, hogy a terméked kapcsán felmerülő rengeteg érv közül felismerd azt a maximum hármat, négyet, amelyek majd az ő számára a legfőbb érvek lesznek a terméked mellett.
Egy szakember nem jut előbbre azzal, ha felsorol 40 irreleváns érvet, mert a befogadó, olvasó, vásárló nem ezek közül választja ki a számára legfontosabbakat, hanem a tömény érváradat esetében elkezd másra figyelni.
Ez a reaktancia jelensége.
Csak azért is ellenállunk a befolyásnak és azt érezzük, hogy a másik fél akadályozza a saját akaratunk teljesülését. (Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and control. Academic Press, psychologytoday.com.)
Ezért is fontos, hogy pontosan felismerd, kiszűrd a potenciális ügyfél és vásárló számára fontos elemeket és azokat emeld ki a kommunikációd során.
Nos.
Hadd tegyek fel egy őszinte kérdést.
Mennyire ismered a befogadó felet? Nem a magyar embert, hanem az adott népcsoportot, nemzetet, gondolkodásmódot? Milyen megoldásokkal próbálkozik egy adott probléma kapcsán, miért nem sikerült eddig megoldani?
Mire vágyik?
A kérésekre adott válaszokból fogod tudni, hogyan kell meggyőznöd őket a terméked kapcsán.
Ez történik, ha valaki szakértőnek tart téged
Ha valakit szakértőnek tartunk, a prefrontális kéreg, tehát az agyunk kritikus gondolkodásért felelős része kevésbé aktív.
Miért fontos ez?
Úgy is fogalmazhatunk, hogy nyitottabbak vagyunk.
A hitelességépítés külföldön megvalósuló verziójában is ugyanaz a kérdés, hogy hogyan lehet ezt szakértői képet mesterségesen felépíteni?
A 21. században ugyanis nem az alapján döntenek az emberek, hogy ki a valóban jobb szakértő.
Hanem az alapján, hogy ők kit látnak annak. (Félreértés elkerülése végett: ez nem feltételezi azt, hogy elég csak szakértőnek látszani, de nem kell annak lenni.)
A döntéseink meghozatalának folyamatában, a kognitív folyamatok rengeteg glükózt vonnak el a szervezettől. Ezért vagyunk farkaséhesek egy vizsgára való felkészülés, egy hosszú meeting, egy koncentrálást igénylő konferencia során, ahol zsinórban lehúzunk több órányi szakadatlan fókuszálást.
Ezért minden egyes döntéshozatalunk során egyszerűsítjük a döntésünket, spórolunk az „energiaégetéssel”.
Mindig csak néhány szempontot vizsgálunk meg annak kapcsán, ha szakértőnek tartunk-e egy adott személyt. És az alapján tartunk valakit szakértőnek, hogy az mennyire fókuszál azokra a pontokra, ami alapján mi szakértőnek tartjuk.
Az így kialakult kép gyakran szélsőségesen irracionális kalkulációk eredménye, de az ember sosem Excel fájlban összegyűjtött információkat rangsorol egy-egy döntéshozatalnál.
Egyszerűsítünk.
Érzelmi (emocionális) alapon hozunk döntéseket, utólag csak racionalizáljuk azokat. Ez utóbbi is fontos. Mi alapján tudod a szakértői képedet építeni és befolyásolni, azt korábbi cikkünkben már részleteztük.
Hitelességépítés külföldön – a 3 kihagyhatatlan lépés
Most, hogy már közelebbről megismerkedtél a hitelességépítéssel, a hitelességépítés külföldön kivitelezendő verziójával; nézzük meg, melyik az a három terület, amire különösképpen fókuszálni érdemes, ha külföldön is hiteles szeretnél lenni.
1. Piackutatással kezdd!
A célcsoport szemével, vágyaival nézd a stratégiád, a taktikai lépéseid, a honlapod, a landing page-t, egy hirdetésszöveget. Ismerd meg a buyer personáidat (mert még nem ismered), és lapozz egyet a hazai adatokat illetően.
Ugyanis a márkád, terméked testre szabása a nyelv, a kultúra, a dizájn, a gesztusok, a kommunikáció és a trendek figyelembevételével kell megtörténnie.
Szükséges felderíteni az új piacot és feltárni a potenciális ügyfelek preferenciáit. PIACKUTATÁS-ra fel!
2. Teljesen más nyomógombokat nyomogatsz
Ha ismered a célcsoportot, a kommunikációt is rájuk tudod szabni, amelyben már hangsúlyt fektetsz hangsúlyt a szakértői hiteled megalapozására. Konverziógyilkoló tényező, ha nem a külföldi piacra szabott az értékajánlatod. Az értékajánlatodról írtunk már korábban.
Az értékajánlat megmutatja, hogy mire ad a terméked megoldást, pozícionálja a cégedet. Vajon a külföldi piac egyedi preferenciái alapján mi az a rendkívüli előny, amelyet beleépíthetsz az ajánlatodba és amellyel az ajánlatadás terén is növelheted a konverziód esélyeit?
Edukálásra alkalmas tartalmak (blogcikk, hírlevelek, social media tartalmak, letölthető csalianyagok, esettanulmányok) megismertethetik a márkádat a közönséggel – de ehhez tudnod kell, hogy milyen típusú tartalmakat fogyasztanak.
3. Egy nyelvet beszéljetek, mert érzelmi alapon hozunk döntéseket
Nem elég a terméked. Nem elég, hogy mit mondasz, az olvasó, vásárló mindig azt is vizsgálja, hogy ki mondja azt.
Ha érzékelteted vele, hogy ismered azt az érzést, problémát, ami benne is dolgozik és megoldást is tudsz rá kínálni, akkor bizalmat nyerhetsz. Mert tudnak hozzád kapcsolódni, jobban megbíznak benned.
Abban is, amit mondasz.
Használj kulturálisan specifikus termékképeket. Amelyeket az adott régióban használnak, vagy amelyek az adott régió kulturális normáin alapulnak. Hivatkozz olyan témádat érintő szakemberekre, tanulmányokra, amiket ismerhetnek. Ezért a helyi influenszerekkel, bizalomépítő és célközönség számára hiteles felületek megcélzásával is növelheted a hitelességépítés esélyeit.
Egy nyelvet beszéljetek!
Konkrét esettanulmányom szólnak arról, hogy a külföldi piacon az emberek a tartalmat az általuk választott nyelven szeretnének olvasni, és az általuk ismert pénznemben szeretnének kifizetni a termékeket is.
Ha a kommunikációd (weboldalad is), a logisztikai kivitelezéseid ehhez az igényhez igazodnak, nagyobb a valószínűsége a hitelességnek és a konkrét konverzióknak. A lokalizáció hatással volt a konverzióra.
Az egyszerűség csapdája a hitelességépítésben
Szeretjük ezt a hasonlatot, mert nincs is ennél képszerűbb:
pontos mérés, piackutatás és konkrét export marketingstratégia nélkül nemzetközi vizekre evezni épp olyan, mint technika nélkül kihajózni a nyílt vizekre.
A digitális tér előnye viszont épp az, hogy egy jól beállított mérési stratégiát követve a felhasználók, olvasók, vásárlók minden egyes rezdülését figyelemmel tudod kísérni.
A legtöbb komplex feladat elvégzése nem egyszerű.
A könnyű megoldás végül mindig rendszerint túlbonyolított utakhoz vezet.
Nem arról van szó, hogy valami attól lesz eredményes, hogy mindennél problémásabb és macerásabb. Lehet valami összetett, de gördülékeny.
A sikeres exporttevékenység számos feladatot, koordinációt és taktikai lépést fog megkívánni tőled is. Akár azt is, az exportban kicsit átalakítsd a termékeidet és az itthon már „rutinos” marketingtevékenységedet a célpiac sajátosságainak megfelelően formálva.
Tehát figyelembe kell venned az adott ország fogyasztói szokásait.
A legfőbb különbségekről az otthoni és külföldi konverzióidat illetően korábbi cikkünkben írtunk.
Hitelességépítés külföldön – Összefoglaló
Lehetséges, hogy külföldön mások a szabályok, az üzleti környezet, de az export akkor sem egy szerencsejáték.
Megismert sikerokozók mentén haladva hatalmas lehetőségeket nyithat meg a számodra. Stratégiai megközelítéssel proaktív lehetsz és javíthatod az eredményeidet.
A külföldi konverziók csak mindaddig tűnnek súlyosabb tehernek, vagy karnyújtásnyi helyett több száz km-es távnak, ameddig a cikkben felsorolt alapigazságokat figyelmen kívül hagyod.
Épp ezért segítünk a részletes cselekvési terv elkészítésében és az exportmarketingben, kezdetben egy export workshop keretében.
